Por Eduardo Nogueira e Robson Lessa

• Nota dos autores: este artigo de opinião é baseado em interpretação livre e adaptada à prática em Mentoria de Negócios, do capítulo 3 – Lei da Mente, do livro “As 22 Consagradas Leis do Marketing”, de Al Ries & Jack Trout, Ed. Makron Books, 1993, realizada por Robson Lessa e Eduardo Nogueira. 

Sou suspeito para falar da importância de entender o Marketing. Estamos no terceiro artigo e nos dois anteriores já rendi minhas homenagens a este campo técnico e prático que, para mim, é conhecimento obrigatório a qualquer indivíduo que queira se aventurar a empreender.

Infelizmente, a academia, a “dona do conhecimento”, tratou de elitizar tanto o Marketing que agora temos uma multidão de “especialistas em Marketing de orelha de livro”. Para complicar ainda mais, as redes sociais trataram de estragar o resto, fazendo a confusão na cabeça das pessoas com seu “marketing digital”. Esta série de artigos tenta dar aos empreendedores, MEI, micros e pequenos empresários a chance de entender a dinâmica estratégica do Marketing e saber minimamente o que e como fazer, para seu negócio poder vingar no mercado nada colaborativo, nada cooperativo e altamente competitivo e mortal.

O Marketing deve muito à ciência da mente, iniciada por Sigmund Freud, o pai da Psicanálise. Seus estudos e os de seus discípulos, ao longo do Século XX, desvendaram os segredos da mente. A Medicina, através dos estudos da Psiquiatria, das doenças físicas do cérebro, da Neurologia (nervos e suas conexões), além das pesquisas da bioquímica cerebral, também colaboram substancialmente. Todos esses campos de conhecimento e prática, entre outros, ajudaram a pavimentar a estrada para entendermos como funciona a mente e como usá-la a serviço do consumo e de outros usos muito questionáveis.

Depois das Leis da Liderança e da Categoria, que versam mais ou menos sobre o pioneirismo em um mercado novo, a Lei da Mente choca-se com a Lei da Liderança. “É melhor ser o primeiro na mente que ser o primeiro no mercado”. A explicação para isso é bastante simples. A guerra de marcas e produtos acontece dentro da caixa craniana, no espaço de conexões físico-bioquímicas entre neurônios chamada de Mente. Ser o primeiro em um mercado só é importante se você chegar à mente primeiro e se fixar nela. Só para lembrar, mercado = consumidor = cliente = pessoa = Market(ing). O pioneiro tem a chance de chegar primeiro à mente. Mas, o que, em geral um pioneiro faz? Se acomoda e não investe em trabalhar a mente de seus clientes. Por que isso acontece? Porque, em geral, os empreendedores acham que o produto é mais importante que o cliente. E, então, ao invés de investir em propaganda e publicidade, eles gastam dinheiro para aprimorar o produto/serviço, para usar a proposta de valor mais inútil do mundo: “meu produto tem qualidade”.

Para me ajudar a falar sobre a Lei da Mente, com exemplos de sua experiência profissional, convidei um grande amigo e parceiro de negócios, além de competente profissional de Comunicação (Publicitário como eu) e um Mentor de Negócios do mais alto gabarito, Robson Lessa.

“Como mentor de negócios, tenho por base meus conhecimentos de modelagem, que é uma horizontalidade necessária, e a utilizo em todas as sessões de mentoria que participo.

É claro que, atuando há uma vida no mercado de Comunicação e Marketing, minha verticalidade como publicitário e designer sempre fala mais alto numa sessão de mentoria e é onde gosto mais de atuar. Comunicação é transversal a qualquer coisa. Se chegou até a mente do consumidor, chegou pelo Marketing, mas através da comunicação. É ela que vai tocar o receptor e fazer com que haja uma interação social e cognitiva nessa experiência humana.

Entendendo esses caminhos, como consumidor e como quem participou como profissional, ao longo dos últimos 30 anos, da criação de muitos negócios e marcas, a LEI DA MENTE se coloca de forma muito clara. Não adianta termos o melhor e mais bem montado negócio, se não conseguimos enxergar e trilhar os melhores caminhos para se chegar à cabeça do consumidor de forma efetiva.

E não é só chegar. Temos que chegar bem, ser entendidos, percebidos. Essa percepção é o que pode nos tornar prioridade na hora da escolha, ser um Top of Mind. Aliás, este é um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores. No Brasil, desde 1991, o Instituto Datafolha realiza uma pesquisa nacional, utilizando metodologia própria, junto aos consumidores, que premia as marcas mais lembradas pelos brasileiros.

Mas estar na mente não é tarefa das mais fáceis. Muitos mentorados, principalmente de empresas em early stage, ficam perigosamente presos à ideia, sem ter a preocupação se aquilo só atende aos seus anseios ou aos anseios do mercado e num volume que compense todo o investimento em ideação e implantação. Nesses casos, busco fazer com que reflitam:

• Sua solução resolve a dor de quem?
• Quantas pessoas à sua volta tem essa mesma necessidade?
• Você procurou saber qual o tamanho desse mercado?
• É possível escalar com esse produto ou serviço?

Isso, só para início de conversa, claro. Porque preciso saber se ele conhece e entende o cliente. Como chegar à mente de alguém se você não sabe o que ele quer, o que precisa? Como fazer uma comunicação eficiente, se você não sabe com quem está falando e não domina a forma de abordar? Porque comunicação a gente faz para os outros.

A Lei da Mente não permite erros. Se você quer ser um Top of Mind e garantir que toda vez que alguém pensar em consumir o produto ou serviço que você oferece, que seu nome seja lembrado, sua comunicação tem que ser a mais adequada.

Falo de comunicação, mas toda a estratégia de marketing tem que ser acertada. Expressões verbais e não-verbais tem que estar alinhadas.

E, então, novas perguntas se fazem necessárias:

• Como você pensa em entregar esse produto/serviço?
• Já pensou em se diferenciar, proporcionando uma entrega mais humanizada, por exemplo, garantindo uma experiência melhor ao cliente?
• As pessoas da sua equipe, que estão na ponta fazendo o atendimento, portanto representando a sua marca, estão alinhadas com esse pensamento e propósito?
• Qual é o feedback dado pelo cliente?

Estar na mente significa atender aos anseios do seu cliente plenamente. Quando isso acontece, o preço se torna irrelevante e sua reputação garante um consumo sem outras preocupações, fazendo com que o cliente entenda o seu valor e pense em repetir a boa experiência de sempre.

É claro que as outras Leis do Marketing devem ser observadas. A Lei da Mente modifica a Lei da Liderança, por exemplo. Também não se chega à mente do cliente sem passar pela Lei dos Atributos ou a Lei da Categoria.

Pensando nisso, surgem novas perguntas:

• Como você se diferencia do mercado?
• Qual a sua “vantagem injusta”?
• O que você tem que os outros não têm?

Na construção de marcas, muitos aspectos têm que ser pensados. Lembrando que marca é percepção. Participo de muitas bancas e palestras em cursos de design e comunicação e costumo dizer uma frase que, a princípio, choca a audiência:

“Marca pode ser qualquer m&#*@! Tudo depende do trabalho de comunicação e marketing que você faz com ela.”

É certo que uma marca desenvolvida dentro de diretrizes de semiótica, Gestalt e tudo mais, é o ideal. Mas não podemos esquecer do exemplo da Coca-Cola. A fórmula da bebida foi criada em 1886 pelo farmacêutico John Stith Pemberton. No entanto, quem deu o nome e forma foi seu contador, Frank Mason Robinson, que desenhou a marca escrevendo com sua própria caligrafia. Seu desenho feito à mão para a Coca-Cola é marca registrada do produto até os dias de hoje. E essa marca foi trabalhada por muitos anos, se transformando em sinônimo de refrigerante na mente das pessoas. E Coca-Cola foi a pioneira na categoria geral de refrigerantes.

Nem a própria Coca-Cola conseguiu mudar isso, quando colocou o nome “Coke” no mercado, comprovando o que Al Ries e Jack Trout escreveram em “As 22 Consagradas Leis do Marketing”: “Quer mudar alguma coisa na mente? Esqueça. Depois de fazer uma escolha, é difícil, se não impossível, a mente mudar. A coisa mais inútil que se pode fazer em marketing é tentar mudar a mente humana.”

Mas não se abata por isso. Há formas de contornar essa situação. E vamos ter muitos exemplos aqui, nos próximos artigos, de como algumas empresas fizeram para entrar na mente e ser a marca preferida, mesmo não sendo a pioneira. No entanto, você acha que isso foi feito sem inteligência de Marketing, criatividade e uma considerável soma de dinheiro?

No próximo artigo vamos abordar a Lei da Percepção, com a minha muito querida amiga e Mentora de Negócios Renata Cunha. Até lá.

Eduardo Nogueira, PMBM®
Conselheiro, ABMEN || Mentor de Negócios || COO, Orchestra || Instrutor Sênior, PMBM-INNMENTORING || CMO, Jade.Tec || Advisor, NIMBUS || Palestrante

Robson Lessa
Publicitário, Designer, Mentor de Negócios ABMEN, CEO In|We, Co-founder ColaBora Hub, Co-founder ErreJota Comunidade.