Por Eduardo Nogueira e Paulo Del Peloso Carneiro

• Nota dos autores: este artigo de opinião é baseado em interpretação livre e adaptada à prática em Mentoria de Negócios, do capítulo 2 – Lei da Categoria, do livro “As 22 Consagradas Leis do Marketing”, de Al Ries & Jack Trout, Ed. Makron Books, 1993, realizada por Paulo Del Peloso Carneiro e Eduardo Nogueira. 

Não foi por menos que enveredei pelo caminho profissional do Marketing e já dedico mais de 35 anos a experimentar e colocar em prática seus conceitos e contextos. O segredo do negócio é o Marketing; o produto e a marca são apenas duas partes dele.

Nas Consagradas Leis do Marketing a pessoa, o indivíduo está no início, no meio e no fim de tudo. Pessoa = cliente = consumidor = mercado = Market(ing). Esses cinco verbetes traduzem um único ser, o Humano. O Ser Humano é o centro do processo de Marketing, não o produto, não a marca. Portanto, seja o foco no cliente ou o foco do cliente, nós estamos dizendo que tudo o que se produz no mundo tem um ou mais seres humanos como beneficiários ou vítimas. Produto está a serviço da troca pelo dinheiro do cliente e a marca está a serviço da identificação e sua diferenciação na mente dele.

No artigo anterior, Celiano Lavratti e eu falamos da Lei da Liderança, onde ser o primeiro é mais importante que ser o melhor. A Lei da Categoria segue o mesmo princípio: “Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que o seja”. O primeiro em uma categoria favorece chegar à mente do cliente potencial na frente dos outros concorrentes. A guerra de marketing acontece na cabeça das pessoas; é lá que as decisões de consumo são tomadas. Sendo o primeiro em uma nova categoria, sua empresa pode influir na escolha do seu cliente.

Vejamos um exemplo dos nossos tempos e ligado ao ecossistema de inovação e empreendedorismo. Alexander Osterwalder e o Prof. Yves Pigneur organizaram, com a ajuda de mais de duas centenas de colaboradores no mundo todo, o primeiro framework de modelagem de negócios, conhecido por nós como Business Model Canvas ou simplesmente CANVAS. Antes do Canvas, qualquer empreendedor obrigatoriamente deveria estruturar um plano de negócios para começar seu empreendimento. O plano de negócio continua sendo um documento importantíssimo para conseguir parceiros e investimento. Entretanto, o BM Canvas® foi o pioneiro em “framework de modelagem de negócios”; portanto, o líder de mercado, a partir da publicação da sua tese de Doutorado na Universidade de Lausanne, na Suiça, e da publicação do manual de uso, chamado Business Model Generation®, em 2010.

Pouco tempo depois da publicação de seu artigo, com a apresentação do BM Canvas®, um indiano radicado nos Estados Unidos, Ash Maurya, lança em 2012 seu livro Running Lean e com ele um novo framework de modelagem de negócios chamado Lean Canvas®. O surgimento do Lean Canvas reposiciona o BM Canvas®. Embora primeiro na categoria de frameworks de modelagem de negócios, o BM Canvas® agora se fixa na modelagem de negócios maduros e o Lean Canvas® abre a categoria de framework de modelagem de negócios iniciantes.

Depois desses, vem uma onda de variações sobre o mesmo tema até que, em 2019, surge o INNMENTORING® Canvas, ou simplesmente INNCANVAS®, criado por mim e por Paulo Salgueiro, para ser utilizado nas sessões de mentoria. O INNCANVAS® abre outra categoria, a do framework de modelagem de negócios focado na solução de problemas com a ajuda de mentores. Ou seja, três categorias com três líderes de mercado distintos.

Outro exemplo é a ABMEN – Associação Brasileira dos Mentores de Negócio. A expressão “Mentor” existe desde antes de Cristo. No livro “Odisseia”, de Homero, Mentor, filho de Álcimo, na velhice foi amigo de Ulisses (Odisseu). Quando Ulisses parte para a Guerra de Troia deixa Mentor a cargo de Telêmaco, seu filho. Quando Ulisses retorna à Ítaca, a deusa Atena aparece brevemente na forma de Mentor no palácio. Devido ao relacionamento de Mentor com Telêmaco, e ao incentivo disfarçado de Atena e planos práticos para lidar com dilemas pessoais, o nome pessoal Mentor foi adotado em muitas línguas como um termo que significa “alguém que transmite sabedoria e compartilha conhecimento com um colega menos experiente”. Atribui-se ao livro “Les Aventures de Telémaque”, de François Fénelon, de 1699, o primeiro uso moderno. No livro, o personagem principal é o Mentor. Pode ser que o termo tenha se popularizado na Europa a partir dessa publicação.

O termo genérico “Mentor”, “alguém que transmite sabedoria e compartilha conhecimento com um colega menos experiente” é muito amplo e não define claramente uma linha de trabalho profissional. Foi então que os fundadores da ABMEN, em maio de 2016, estruturaram o termo “Mentores de Negócios” pela primeira vez no mundo, criando a categoria “Mentoria de Negócios” e atribuindo um conceito para sua prática:

Mentoria de Negócios é um processo que inclui apoiar, subsidiar com dados e informações, levar à reflexão e estimular o aprendizado organizacional, valendo-se, para isso, de uma metodologia que o subsidie.

Associação Brasileira dos Mentores de Negócios.

O Papel dos Mentores de Negócios é promover a ignição para um processo de aprendizagem e evolução do negócio, agindo de maneira socrática e utilizando as ferramentas adequadas a cada etapa do processo, para ajudar o cliente a realizar cursos de ação para solucionar problemas, tomar decisões mais acertadas, suportando-o e oferecendo a sua rede de relacionamentos para que o negócio seja desenvolvido no momento certo.

Mentor, a categoria principal, pode ser qualquer pessoa. Entretanto, Mentor de Negócios é uma categoria profissional, onde apenas os que se encaixem nos conceitos acima serão considerados como tal.

O Mentor de Negócios profissional Paulo Del Peloso Carneiro, que com a autorização da empreendedora, Camila Chaves Abuche, doutoranda de Economia na Universidade Federal Fluminense – UFF e demais órgãos envolvidos, nos traz o caso de uma startup do setor de energia fotovoltaica, residente na Incubadora AGIR/UFF, na qual a ABMEN é parceira.

“Ainda estamos no processo de mentoria, junto com a minha parceira a Andréa Thomé, para a empresa Solar Fintec. Não é novidade para o mercado que as empresas oferecem recomendação de empresas, com todas as implicações que este modelo de negócio traz, como a responsabilidade acessória em caso de qualquer intercorrência para instalação de energia fotovoltaica. É um modelo de negócio conhecido no mercado, porém, aliado à recomendação de empresas para fazerem a instalação dos equipamentos, a Solar Fintec provê também uma inteligência de mercado, fazendo a análise do custo da conta de luz das empresas e pessoas físicas e, junto com parceiros selecionados, fazer a análise de crédito do cliente, para que os parceiros possam financiar a instalação dos equipamentos que, infelizmente, ainda estão muito caros no Brasil. O raciocínio para esta operação é o mesmo para qualquer tipo de investimento. O investimento inicial precisa ser grande para retornar em alguns meses, com a diminuição da conta luz da empresa ou da sua casa. É o famoso ROI – Retorno sobre o Investimento.

Basicamente será uma plataforma multilateral (marketplace) fundamentada em um tripé de fornecedores, possíveis clientes e a conexão das pontas com tecnologia, suporte, logística, meios de pagamento e a análise de crédito, tudo isso em uma boa plataforma online, com o propósito de deixar o fornecimento de energia limpa muito mais em conta para o mercado, e ainda poder fazer algum dinheiro, vendendo o excedente no mercado paralelo de energia. 

Conforme nos aprofundamos no problema central, na segmentação e nas dores dos clientes do negócio, descobrimos que não era simplesmente um marketplace de recomendação de instaladores de energia fotovoltaica, mas sim uma inovação para o mercado, carente de uma inteligência que agrega muito valor. A Solar Fintec chegou a essa conclusão depois de responder a cinco perguntas, cujo propósito era entender quem era o seu cliente principal e desta maneira refletir sobre o potencial da proposta de valor.

Primeira pergunta: a solução proposta resolve uma dor não atendida?

A Solar Fintec respondeu que sanava a principal dor. A principal queixa dos clientes foi descoberta pesquisando sobre o mercado, entrevistando o público-alvo (clientes) e concluindo que havia uma demanda reprimida para instalação de equipamentos de captura de energia solar, devido ao alto custo da energia elétrica de fonte hídrica e térmica (super poluente) no Brasil. Os empreendedores ainda não haviam realizado a prototipação da solução, ou seja, ainda havia tempo para pivotar.

 Ao mesmo tempo acontecia a segunda dor: os clientes, em sua maioria, se queixavam do alto custo dos equipamentos, e pagar à vista estava fora de questão. Diante disso, fizemos a segunda pergunta: do ponto de vista estratégico, você acredita que se seus clientes se tivessem um cadastro de crédito pré-aprovado para financiar os equipamentos e a instalação, para ter a energia solar, isso agregaria valor à solução? A resposta afirmativa gerou um curso de ação, o de estudar os possíveis parceiros de negócios [grandes bancos de varejo] e verificar se eles poderiam financiar os clientes. A resposta nos deixou curiosos para fazer a próxima pergunta.

Dentro do modelo de negócios da Solar Fintec haviam propostas de valor que levavam à confecção de algumas “personas”. Entender bem seu segmento de clientes (se é B2C ou B2B) é crucial para o sucesso do empreendimento. Então, fizemos a terceira pergunta: entre as várias propostas de valor, qual qual delas entrega mais valor para o cliente do seu cliente?

 Além das “personas”, a quarta pergunta foi no sentido de escalar o modelo de negócios. Responderam que os parceiros, para fazerem a instalação, poderiam ajudar a alavancar a capacidade técnica. No entanto, a empreendedora teria que estruturar todo o processo de desenvolvimento de fornecedores, qualificá-los e treiná-los para que o nível de qualidade da instalação fosse de encontro às exigências de seus clientes e ficasse incorporada à cultura do negócio, por meio da contratação de profissionais especializados. No entanto, ainda faltava para ela o acesso fácil aos desenvolvedores da plataforma, conhecimento do mercado de programadores e o bom relacionamento com toda a cadeia de fornecedores, para vender a ideia de participar da plataforma multilateral.

Já a quinta pergunta foi para eles refletirem se valia a pena incrementar e permanecer no oceano vermelho ou criar nova categoria para o negócio, que poderia ser definida como “plataforma multilateral de inteligência competitiva em energia solar”, em linha com Lei da Categoria, e navegar numa faixa mais azul do oceano. No oceano vermelho qualquer um poderia desenvolver uma plataforma online, desenvolver e qualificar fornecedores para fazer a instalação dos equipamentos de captação de energia solar. Entretanto, o pulo do gato é prover a inteligência de mercado, a mais completa possível, e vende-la aos parceiros e, quem sabe, influenciar as políticas públicas para a geração de energia limpa nos País.

Foi fácil a empreendedora chegar à conclusão que deveria pivotar o seu negócio e pensar no que o mercado mais valorizava. Na nova categoria ela seria a primeira empresa e iria entregar inteligência de mercado de energia solar para facilitar a tomada de decisão pelo cliente. Uma coisa é certa: a inteligência de mercado é um fator que dá à Solar Fintec uma vantagem competitiva de nicho, abrindo uma faixa de oceano azul, um lugar ao sol na instalação de sistemas de captura de fontes de energia renováveis, pelo menos no Brasil. 

Gostaria de deixar três reflexões aos empreendedores sobre seu próprio modelo negócio e a correlação entre as propostas de valor e as suas respectivas “personas”:

1.  Às vezes é melhor ter uma perspectiva de distanciamento do problema, e tentar ver a solução completa, do que partir da dor do cliente e começar a desenvolver a solução. O que você acha disso?
2. Nunca é tarde para pivotar e criar outra categoria e uma janela de oportunidade de mercado. O que você teria a perder ou a ganhar?
3. Como atender a dor do seu mercado sem o “trade off “da escalabilidade?

A empreendedora entendeu que se captasse dados de diversas fontes externas, inclusive usando inteligência artificial para este fim, ela criaria um conjunto de informações estruturadas que facilitariam a tomada de decisão pelos clientes, para verificar financiamento e apontar a melhor relação custo/benefício para a instalação do sistema de captação de energia solar. E isto é a sua principal proposta de valor para o mercado.”

Quem se diferencia no meio da multidão, criando uma categoria, sai na frente e leva imensa vantagem em relação à marca que vem em seguida. No entanto, cabe ao criador da nova categoria trabalhar o branding e entrar nos corações e mentes dos seus clientes potenciais, entregando valor, produtos/serviços diferenciados e benefícios, comunicando a sua imagem e mensagem para se assentar na mente do cliente potencial.

Pense a respeito: qual nova categoria você pode criar para ser o(a) pioneiro(a), o(a) líder de mercado?

Na semana que vem vamos ver como o Mentor de Negócios profissional Robson Lessa abordando a Lei da Mente.